Die Geschichte der Werbeartikel: Von antiken Symbolen zu modernen Markenbotschaftern
Werbeartikel erzählen Geschichten. Nicht nur die Ihrer Marke, sondern auch die des Marketings. Als Ausdruck des Zeitgeists, als Kommunikationsträger und als Markenbotschafter begleiten sie Menschen seit Jahrhunderten in ganz unterschiedlichen Formen. Vom Zunftzeichen vor mittelalterlichen Werkstätten bis zum nachhaltigen Thermobecher mit Firmenlogo auf dem heutigen Schreibtisch zeigen sie, was Gesellschaften wichtig ist. Sie knüpfen Verbindungen, vermitteln Werte und machen Marken sichtbar. Oft geschieht das beiläufig, aber dennoch mit langanhaltender Wirkung.
In einer Welt, in der Aufmerksamkeit zur Währung geworden ist, entfalten Werbeartikel eine besondere Stärke. Sie sind physisch präsent. Sie bleiben im Alltag. Sie entfalten ihre Wirkung über Zeit. Ihre Geschichte verdeutlicht, wie sich Medien, Märkte und Menschen verändert haben. Gleichzeitig zeigt sie, weshalb gegenständliche Markenbotschafter auch im digitalen Zeitalter eine zentrale Rolle spielen.
Dieser Artikel wirft einen fundierten Blick zurück. Wo liegen die Ursprünge von Werbeartikeln? Wie haben sie sich weiterentwickelt? Welche Klassiker sind geblieben? Welche Trends prägen das Hier und Jetzt? Und vor allem: Was lässt sich daraus für Unternehmen ableiten?
Inhaltsverzeichnis
1. Ursprung haptischer Kommunikation: Werbung vor der Werbung
2. Frühe Neuzeit: Gedruckte Werbung und funktionale Werbeträger
3. Industrialisierung und der Aufstieg der Werbemittelbranche
4. Die Geschichte der Werbung in Deutschland: Werbeartikel im 20. Jahrhundert
5. Klassische Werbeartikel: Warum Kugelschreiber & Co. noch immer funktionieren
6. Digitalisierung und neue Möglichkeiten
7. Nachhaltigkeit und Werbeartikel
8. Werbeartikel heute: Strategisches Marketingtool mit Geschichte
Ursprung haptischer Kommunikation: Werbung vor der Werbung
Die Ursprünge der Werbeartikel reichen bis in die Antike zurück. Bereits im Römischen Reich nutzten Händler und Handwerker Symbole, um ihre Waren kenntlich zu machen. Münzen mit dem Porträt von Kaisern dienten nicht nur als Zahlungsmittel, sondern hatten auch propagandistischen Charakter. Wie Georg Zurstiege in seiner mediengeschichtlichen Analyse beschreibt, war das Ziel dieser Symbolsprache Wiedererkennung und Vertrauensbildung (Zurstiege, 2015).
Im Mittelalter kamen Zunftzeichen hinzu: kunstvolle Holzschilder und Metallwappen markierten Werkstätten, Wirtshäuser und Verkaufsstände. Diese visuelle Kommunikation war notwendig, da ein Großteil der Bevölkerung nicht lesen konnte. Werbeartikel im engeren Sinne gab es noch nicht, doch das Prinzip, Informationen durch Gegenstände zu transportieren, war längst etabliert.
Frühe Neuzeit: Gedruckte Werbung und funktionale Werbeträger
Die Erfindung des Buchdrucks im 15. Jahrhundert revolutionierte nicht nur die Wissensvermittlung, sondern auch die Werbung. Flugblätter, Handzettel und später illustrierte Kalender trugen kommerzielle Inhalte. Kleine Drucksachen mit Firmeninformationen, etwa Lesezeichen oder Taschenkalender, zählten zu den ersten funktional orientierten Werbeträgern.
Ein oft zitierter Wendepunkt ist der US-Wahlkampf 1789: Unterstützer von George Washington verteilten Ansteck-Buttons, die zur ersten bekannten Form politischer Werbeartikel zählen. In Europa verbreiteten sich Werbegeschenke wie geprägte Blechschilder, Taschenspiegel und Maßbänder im 18. und frühen 19. Jahrhundert als Zugaben im Handel. Es entstand die Idee, Kundenbindung durch Alltagsgegenstände mit Markenwert aufzubauen.
Industrialisierung und der Aufstieg der Werbemittelbranche
Mit der Industrialisierung im 19. Jahrhundert veränderte sich auch die Werbung grundlegend. Verbesserte Druck- und Fertigungstechniken machten es möglich, Produkte in großen Auflagen zu produzieren und mit Logos oder Slogans zu versehen. Streichholzschachteln, Schreibgeräte, Dosen, Lineale und viele andere Alltagsgegenstände wurden zu Trägern von Markenbotschaften.
Einer der ersten professionellen Produzenten von Werbeartikeln war der US-Amerikaner Jasper Meek. In den 1880er-Jahren ließ er für lokale Händler Schulranzen bedrucken. Kinder trugen die Werbebotschaft dadurch sichtbar durch die Stadt. So entstand eine frühe Form mobiler Außenwerbung. Zur gleichen Zeit begannen Unternehmen wie Wrigley, Produktzugaben gezielt als Werbemittel einzusetzen. Der Kaugummi, ursprünglich nur eine kostenlose Beigabe zu Backpulver, entwickelte sich auf diese Weise selbst zu einer eigenständigen Marke.
Die Geschichte der Werbung in Deutschland: Werbeartikel im 20. Jahrhundert
In Deutschland nahm die Entwicklung der Werbeartikel parallel zur allgemeinen Werbegeschichte Fahrt auf. Laut Schug (2010) nahm die Werbekultur hierzulande im frühen 20. Jahrhundert stark zu, besonders nach dem Ersten Weltkrieg. Während der Weimarer Republik wurde Werbung professionalisiert, es entstanden erste Agenturen, Fachzeitschriften und Fachmessen.
Nach dem Zweiten Weltkrieg stand Werbung ganz im Zeichen des Wiederaufbaus. Die 1950er-Jahre gelten als Beginn des goldenen Zeitalters der Reklame in Westdeutschland. Produkte sollten das Wirtschaftswunder verkörpern, Lebensfreude vermitteln und Vertrauen schaffen. Werbeartikel spielten dabei eine wichtige Rolle. Kugelschreiber, Wandkalender, Feuerzeuge oder Maßbänder mit Firmenaufdruck waren auf Messen und im Außendienst weit verbreitet.
1960 wurde das PSI (Present Service Institute) gegründet, das bis heute als wichtigste Plattform der Werbeartikelbranche in Europa gilt. Auch große Messen wie die PSI Messe in Düsseldorf trugen zur Professionalisierung der Branche bei. Die Werbeartikelindustrie entwickelte sich zu einem eigenen Sektor mit spezialisierten Herstellern, Händlern und Agenturen.
Klassische Werbeartikel: Warum Kugelschreiber & Co. noch immer funktionieren
Einige Werbeartikel haben Jahrzehnte überdauert. Nicht, weil sie nostalgisch wirken, sondern weil sie einen konkreten Nutzen bieten. Kugelschreiber sind ein klassisches Beispiel. Laut einer Studie des Advertising Specialty Institute (ASI) behalten über 50 Prozent der Empfänger einen Werbe-Kugelschreiber länger als ein Jahr. Auch Kalender, Stofftaschen, Notizbücher und Tassen bieten praktischen Mehrwert und sorgen für langanhaltende Sichtbarkeit.
Die Erfolgsformel lautet: nützlich, langlebig und präsent. Werbeartikel, die im Alltag verwendet werden, schaffen zahlreiche Markenkontakte und fördern eine emotionale Verbindung zur Marke. Die physische Komponente verstärkt das Markenerlebnis und bietet einen sensorischen Zugang, den digitale Medien allein nicht leisten können.
Digitalisierung und neue Möglichkeiten
Seit den 2000er-Jahren hat die Digitalisierung auch die Welt der Werbeartikel verändert. USB-Sticks, Powerbanks, Handyhalter und Bildschirmreiniger wurden zu beliebten Werbeträgern, da sie digitale Lebenswelten abbilden. QR-Codes, NFC-Tags und Augmented-Reality-Effekte ermöglichen neue Interaktionsformen, etwa durch Verlinkung auf Landingpages oder Produktvideos.
Gleichzeitig nutzen Unternehmen datenbasierte Tools, um Werbeartikel zielgerichteter einzusetzen: Tracking-Links, individualisierte Gutscheincodes oder Bestellanalysen zeigen, welche Artikel besonders erfolgreich sind. Das erhöht die Messbarkeit und Effizienz von Kampagnen mit haptischen Elementen.
Nachhaltigkeit und Werbeartikel
Ein zunehmend relevanter Aspekt ist die ökologische Verantwortung. Eine Untersuchung des Gesamtverbands der Werbeartikel-Wirtschaft (GWW) zeigt, dass Nachhaltigkeit bei Werbeartikeln für die Mehrheit der Verbraucherinnen und Verbraucher eine entscheidende Rolle spielt: Über 70 % bevorzugen Produkte, die umweltfreundlich produziert wurden. Der Einsatz von Baumwolltaschen statt Plastiktüten, recycelbaren Trinkflaschen oder Holzprodukten mit FSC-Zertifizierung ist in vielen Unternehmen Standard geworden.
Zudem steigt die Nachfrage nach CO2-kompensierten Produktionen. Anbieter, die transparente Lieferketten und ökologische Ausgleichsmaßnahmen nachweisen können, haben Wettbewerbsvorteile. Nachhaltigkeit ist längst kein Trend mehr, sondern ein zentraler Anspruch an moderne Markenführung.
Werbeartikel heute: Strategisches Marketingtool mit Geschichte
Aktuell ist die Werbeartikelbranche global organisiert. Allein in Deutschland setzt sie jährlich rund 3,5 Milliarden Euro um (GWW, 2023). Werbeartikel sind damit nach digitalen Medien und Print eines der meistgenutzten Mittel im B2B- und B2C-Marketing. Sie werden sowohl zur Neukundengewinnung als auch zur Pflege von Bestandskunden eingesetzt.
Ihr Erfolg liegt in der Kombination aus physischer Präsenz, emotionaler Wirkung und funktionalem Nutzen. Die Historie zeigt: Werbeartikel passen sich immer wieder neuen Anforderungen an. Vom kaiserlichen Münzbild über den Kugelschreiber der Nachkriegszeit bis zum nachhaltigen Smart-Gadget von heute – sie bleiben ein starkes Bindeglied zwischen Marke und Mensch.
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